Être la marque préférée reste le saint Graal du relationnel avec les clients pour les entreprises.
Pendant de l'acquisition commerciale, la logique de fidélisation s'était rapidement imposée au sein des équipes marketing, tout simplement parce qu'elle coûte cinq fois moins chère pour arriver à générer le même chiffre d'affaires avec des prospects transformés en nouveaux clients.
Toutefois, le concept semble aujourd'hui à bout de souffle et la fidélité client une valeur largement surcotée.
Les clients attendent tout simplement plus en termes de stratégie relationnelle de la part des marques. Dans ce contexte, il apparait intéressant de s'intéresser à la loyauté client, un nouveau paradigme pour bâtir des liens solides et rentables avec sa clientèle. Explications.
La fidélité, un indicateur trompeur du marketing relationnel
Une définition limitée à la répétition d'achat
La fidélité client se définit classiquement comme la propension d’un consommateur à choisir régulièrement une même marque ou enseigne. Elle se mesure généralement par des indicateurs comportementaux comme la fréquence d’achat, le taux de réachat, ou encore la part de marché.
Cette conception, centrée sur la régularité statistique (Récence, Fréquence, Montant), révèle une acception réductrice de la fidélité. Elle ne permet pas d’apprécier la nature profonde de la relation du client avec la marque qui dépasse largement une simple gestion de la relation client.
Une métrique en perte de vitesse
Face à l’infidélité croissante des consommateurs, l'attachement aux marques ne cesse de reculer dans la plupart des secteurs. Selon une étude Bain & Company, les taux de fidélité auraient chuté jusqu'à 40% au cours des 20 dernières années.
Cette volatilité s’explique par plusieurs facteurs :
l’accroissement de l’offre qui multiplie les alternatives pour le consommateur,
la baisse des coûts de changement de prestataire,
la quête de nouveauté et d’optimisation des achats,
le poids grandissant de l’expérience client dans la décision.
Dans ce contexte mouvant, miser sur la seule fidélité apparaît désormais risqué. Les repères traditionnels du management de la relation client personnalisée montrent ici leurs limites.
La loyauté, nouvel horizon de la relation de confiance
Pour dépasser cette vision étroite de la fidélité et cultiver des relations durables, les marques se tournent vers un concept distinct : la loyauté.
Une relation fondée sur l'attachement
Plus que la fidélité, la loyauté traduit un attachement psychologique et émotionnel envers la marque. Le client loyal développe un sentiment d’appartenance qui le pousse à promouvoir et défendre spontanément la marque.
La loyauté prend racine dans l’adhésion du client aux valeurs et à la culture de l'enseigne. Elle élève la relation à un stade supérieur d’engagement et de recommandation.
Un potentiel marketing et financier supérieur
Comparée à un client simplement fidèle, une clientèle loyale offre de nombreux avantages :
la recommandation : les clients loyaux deviennent des prescripteurs naturels de la marque,
la résistance : leur attachement les rend moins sensibles aux offres des concurrents,
les dépenses : leur confiance se traduit par des paniers d’achat plus importants,
la durabilité : enrichir la relation garantit un chiffre d’affaires récurrent,
la rentabilité : les coûts de gestion de ces clients sont plus faibles.
Le potentiel d’une clientèle loyale est donc bien supérieur en matière de parts de marché, de revenus et de bénéfices.
Un rempart face à la versatilité des clients
Dans un environnement marqué par l’infidélité et la versatilité des consommateurs, cultiver un noyau de clients loyaux constitue un atout concurrentiel décisif. Ce segment stable et rentable de votre base de données clients offre un contrepoids rassurant face à la volatilité des clients occasionnels.
La loyauté agit comme un véritable bouclier face à la pression promotionnelle et au nomadisme des acheteurs. Elle garantit des revenus pérennes, amortit l’attrition, et renforce la résilience de l’entreprise.
Réussir votre stratégie marketing pour bâtir la loyauté
Comment transformer la fidélité subie en loyauté choisie ? Quelles stratégies clients adopter pour susciter un engagement volontaire du consommateur ?
Offrir une expérience client optimale
La satisfaction client en se concentrant sur les besoins fonctionnels ne suffit plus. La personnalisation, l’expérience vécue tout au long du parcours client, la fluidité de l'interaction avec le client sont autant de déterminants de l'attachement à la marque et de la loyauté.
Cultiver la proximité client
Les données clients issues du big data et des outils CRM offrent les moyens d'améliorer votre connaissance des clients et d'identifier les actions marketing à mener pour entretenir une relation individualisée. Les marques doivent s’en saisir pour nourrir l’intimité et la confiance propices à la loyauté.
S'engager sur le long terme
Démontrer sa constance et sa fiabilité dans la durée est indispensable pour transformer l’essai de la fidélité en véritable loyauté. Les petits gestes du quotidien forgent cette confiance.
Placer le client au centre
L’obsession client ne doit pas relever du simple discours asséné dans une ou plusieurs campagnes marketing sur les différents canaux de communication (emailing, réseaux sociaux, affichage, ...). Le challenge est de réussir à irriguer en profondeur les processus et les modes de pensée de l’entreprise. La loyauté naît d’une approche sincèrement centrée sur le client, attention ⚠️ il est évident que le changement de posture prendra du temps.
Revendiquer ses valeurs
En affichant des valeurs fortes et différenciantes, la marque donne au client des raisons d’adhérer et de s’engager. L’alignement avec ces valeurs nourrit son sentiment d’appartenance.
Conclusion
Portée par l’hyper-connectivité et les outils data, la quête de loyauté s’impose comme le nouvel horizon de la stratégie de relation client des marques.
Là où la fidélité n’est qu’un comportement subi et aisément révocable, la loyauté traduit un lien émotionnel durable et profitable avec le client.
Pour les marques, tout l’enjeu est désormais de migrer d’une logique de fidélisation transactionnelle vers une approche engageante et centrée sur le sens de la relation client.
Pour mieux accompagner ces changements, nous proposons une bulle stratégique afin de brosser les attentes des clients sur le sujet et identifier les initiatives intéressantes prises par les acteurs en avance sur la prise en compte de cette évolution.