L’email marketing est l’un des piliers historiques du marketing digital.
Mais avec des techniques d'approche marketing qui évoluent sans cesse, il était logique que les spécialistes du webmarketing comme les entrepreneurs s'interrogent sur son efficacité à l'heure des réseaux sociaux et du tout puissant mobile.
Ils sont ainsi toujours plus nombreux à annoncer le déclin inéluctable de ce canal de communication. Pourtant, chaque jour, des milliards d’emails sont envoyés et lus à travers le monde.
Alors, est-il vraiment dépassé comme certains le prétendent ? Faisons le point sur les critiques adressées à l'email marketing, ainsi que sur ses nombreux atouts.
Nous verrons qu’en maîtrisant les bonnes pratiques, il reste un outil privilégié pour interagir efficacement avec ses prospects et clients, en environnement BtoB comme en environnement BtoC.
Les critiques adressées à l’email marketing
L’email marketing présente certains points faibles mis en avant par ses détracteurs. Regardons de plus près les principales critiques émises à son encontre.
Le taux d’ouverture des emails en baisse
Le taux d'ouverture moyen des emails marketing suit une pente descendante constante ces dernières années. Alors qu'il se situait aux alentours de 30 à 40% il y a 5 ans, les dernières statistiques pour 2022 le situent plutôt autour de 20% désormais.
Cette baisse importante s'explique par divers facteurs :
la saturation des boîtes mails : avec l'explosion des services en ligne, les consommateurs sont inondés d'emails promotionnels et de newsletters en tout genre. Résultat, une certaine lassitude s'installe et il devient de plus en plus difficile de capter leur attention.
Des emails indésirables : les progrès dans le filtrage automatique des spams par les messageries comme Gmail se traduisent aussi par l'exclusion involontaire de certains emails légitimes. Un frein de plus à l'email marketing.
Des emails non adaptés aux mobiles : la consultation des emails se fait aujourd'hui majoritairement sur smartphone. Or, de nombreuses newsletters ne sont pas optimisées pour un affichage mobile, ce qui est décourageant pour leur lecture.
Le manque de personnalisation : les consommateurs sont de plus en plus exigeants sur la personnalisation des messages. Une newsletter à faible valeur ajoutée entraîne désintérêt et désabonnement.
Des coûts d'acquisition et d'envoi en augmentation
Outre la baisse des taux d'ouverture, les professionnels du marketing email se plaignent de coûts croissants, qui grèvent les budgets alloués à ce canal.
L'acquisition des données emails qualifiées représente un poste de dépenses de plus en plus lourd. Entre l'achat de fichiers, les abonnements à des bases de données tierces, ou encore les partenariats avec des affiliés, il faut débourser des sommes conséquentes pour constituer un vivier de prospects ciblés.
S'ajoute à cela l'inflation du coût d'envoi des campagnes marketing d'emails. Des prestataires comme Mailchimp ont largement augmenté leurs tarifs ces dernières années, faisant grimper le coût par email envoyé. D'après Foxintelligence, ce coût a quasiment doublé depuis 2017 pour atteindre en moyenne 0,10 EUR par destinataire.
Last but not least, le stockage et l'analyse des données clients ont un coût croissant, lié à l'explosion des volumes collectés pour parvenir à une bonne segmentation et bien cibler les destinataires des campagnes marketing.
Outre les coûts liés aux logiciels emailing, les marques doivent également investir dans des outils CRM, des capacités de stockage pour gérer leurs millions de profils, analyser et valoriser leurs différentes listes de contacts avec des compétences très recherchées de data-scientists.
Une image désuète
L’email marketing traîne une image dépassée, le consommateur ayant l’impression de recevoir toujours les mêmes newsletters impersonnelles, sans intérêt pour lui et purement commerciales.
A contrario, les réseaux sociaux comme Facebook ou Instagram paraissent plus modernes et dynamiques aux yeux du grand public et même du public professionnel B2B avec un usage fréquent de la vidéo et un ton plus divertissant.
Certaines voix du développement digital considèrent ainsi l’email marketing comme obsolète, et concentrent leurs efforts sur les médias sociaux. Mais est-ce vraiment justifié ?
L’email marketing, un outil qui reste puissant
Malgré les critiques, l’email marketing conserve de nombreux atouts qui en font un canal toujours largement efficace de nos jours.
Un canal toujours très utilisé
Premièrement, la taille du marché reste considérable et elle est toujours en croissance régulière. Nous étions 4,5 milliards utilisateurs d'une adresse email à fin 2022 dans le monde avec 333 milliards d'emails envoyés chaque jour !
L’email reste ainsi le canal de communication asynchrone le plus utilisé. La fréquence d’utilisation reste également très élevée : 46% des internautes consultent leur boîte mail plusieurs fois par jour d'après une étude Sendinblue.
Des taux de conversion importants
Certes, le taux d’ouverture baisse pour les raisons évoquées. Mais en revanche, le taux de clic lui, s'améliore (5% en France en 2022 d'après la dernière étude Mailjet) et les taux de conversion issus de l’email marketing restent élevés, encore plus lorsqu'on a recours au marketing automation.
Pour les e-commerçants par exemple, 20% du chiffre d'affaires provient des newsletters selon Econsultancy. Preuve que la délivrabilité reste bonne et que le mailing reste un canal privilégié pour convertir le prospect en client.
Un ciblage précis du prospect ou client
L’email permet un ciblage précis grâce aux données collectées sur le prospect : données démographiques, historique des interactions, contenu consulté, ...
Ces insights permettent de segmenter finement sa base de contacts et de personnaliser les messages. C'est plus complexe sur les réseaux sociaux, où le ciblage est moins fiable.
Un coût d'acquisition compétitif
L’email marketing est plébiscité par les petites entreprises qui le considèrent à 80% comme leur premier canal d’acquisition mais aussi un important canal d'animation et de fidélisation de leurs clients.
2 raisons majeures pour cela :
- malgré des coûts en hausse, il reste moins coûteux que les autres outils du digital, comme par exemple le référencement payant, l’affichage ou les médias sociaux,
- le retour sur investissement de ce canal est excellent selon les études récentes, chaque euro investi en email marketing générant en moyenne 32 EUR de revenus, très au dessus des autres leviers marketing.
Comment optimiser ses campagnes d’emailing marketing ?
L’email garde donc des atouts solides, à condition de bien l’utiliser. Voici quelques bonnes pratiques :
segmenter finement sa base de contacts et la maintenir propre via des campagnes de réactivation régulières sur différentes cibles,
personnaliser les emails en fonction des données client pour plus d'impact,
optimiser les campagnes en testant différents éléments : objet, heure et jour d'envoi, fréquence, ...
Proposer du contenu exclusif de qualité pour se démarquer des newsletters uniquement commerciales,
apporter un soin particulier au design et à l'expérience mobile pour des emails attractifs,
analyser précisément les résultats de chaque envoi pour optimiser les campagnes dans la durée.
L'email marketing dispose donc encore d'un bel avenir, à condition de l'utiliser à bon escient et de suivre les bonnes pratiques d'envoi d'emails. Les marketeurs qui sauront réenchanter ce canal historique nourriront la relation client sur le long terme.
Conclusion
Au final, le débat sur la mort de cet outil marketing classique semble assez vain. Certes le canal traverse des turbulences, mais il conserve de solides atouts et sait aussi se réinventer.
Le véritable enjeu est de l'intégrer dans une approche cross-canal plus large, en synergie avec les réseaux sociaux notamment.
Leur complémentarité est évidente :
- les réseaux sociaux pour créer de la visibilité et de l'engagement,
- l'email pour entretenir la relation client dans la durée et convertir.
Une utilisation combinée de ces canaux permet de toucher l'audience de manière optimale à chaque étape.
Alors oui, l'avenir de l'email marketing semble assuré, à condition de l'inscrire dans une stratégie globale orientée données et omnicanal. Les marketeurs ont tous les atouts en main pour en faire un outil toujours plus performant de conquête et aussi pour fidéliser les nouveaux clients.
Avec les bonnes pratiques, ce canal historique a de beaux jours devant lui et conserve une place de choix dans le mix marketing digital.