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La seconde vie, quand la consommation responsable est à la mode


produit de seconde main
© Pexels | Jayson Hinrichsen

La seconde main, jadis décriée et symbole d'une consommation contrainte, s'est muée en un marché porteur, révélateur des aspirations contemporaines à une consommation plus responsable et durable.


Tour d'horizon d'une tendance au fort potentiel économique.


La seconde main, une pratique longtemps décriée


Pendant des décennies, s’habiller ou s’équiper en occasion était loin d’être valorisant.


Fréquenter les brocantes, chiner dans les friperies ou vide-greniers, avoir recours au troc, chasser les bonnes affaires dans les magasins de seconde main, ... Ces pratiques étaient associées à une consommation moins joyeuse et à une nécessité budgétaire, loin de la société de consommation triomphante.


Certes, elles répondaient à des contraintes budgétaires ou des nécessités sociales indéniables et ont fait le bonheur d'enseignes comme Cash converters, le Troc de l'Île ou Easy Cash. Mais la deuxième main souffrait d’une image désuète, poussiéreuse, voire honteuse pour qui ne pouvait s’offrir le neuf.


Une réputation de parent pauvre


Pourtant, dès les années 1990, les prémices d'un changement s'observent, en dépit de cette image négative persistante. L'émergence des premières plateformes de vente entre particuliers, comme eBay, modernise les circuits de distribution de l'occasion. Ces sites internet facilitent les transactions directes entre vendeurs et acheteurs de produits d'occasion.


Parallèlement, la mode vintage séduit une frange de consommateurs en quête d'authenticité et de pièces uniques. Le potentiel de l'occasion commence alors à être entrevu, même si sa réputation sulfureuse demeure.


Les pouvoirs publics et la majorité de la population perçoivent toujours la consommation de produits neufs comme un signe de bonne santé économique et de statut social.


Un marché en plein essor


Il faudra attendre les années 2010 pour que l'image de la seconde main connaisse une véritable métamorphose. Aujourd’hui, les chiffres parlent d’eux-mêmes : le marché des biens d’occasion est en plein boom.


La seconde main s'impose dans tous les secteurs


D’après une étude de l’Institut français de la mode (IFM) publiée en 2019, la seconde main représente déjà 21% de la consommation textile en France. Soit plus d’un vêtement sur cinq !


Dans le domaine de la téléphonie, la part de marché des smartphones reconditionnés ne cesse de progresser, pour atteindre 14% des ventes totales en 2020, d’après le cabinet IDC.


Même constat pour l’automobile, où les ventes de véhicules d’occasion ont bondi de 11% en 2018.


Des facteurs explicatifs multiples


Plusieurs facteurs contribuent à cet essor fulgurant :

  • Le développement des plateformes en ligne comme Le Bon Coin, Vinted ou Rakuten, qui fluidifient les transactions entre particuliers. Fini le temps des petites annonces défraîchies !

  • L’émergence de concepts innovants : marketplaces spécialisées, acteurs du reconditionnement, loueurs en ligne, ... De quoi moderniser et dynamiser les circuits de distribution.

  • L’engouement des nouvelles générations (millenials, Gen Z) qui plébiscitent la seconde main par sensibilité écologique et goût pour la mode vintage.

  • La montée en gamme de l’offre, avec des produits de qualité garantie, qui rassure les consommateurs.

  • La crise du pouvoir d’achat, bien que l’occasion ne soit plus seulement une affaire de petits budgets !

Un phénomène de société


Véritable phénomène de société, la seconde vie a le vent en poupe et séduit toutes les générations. Elle est même en train de changer notre rapport à la consommation.


De la possession à l’usage : un changement de paradigme


revente de vêtements d'occasion
© Pexels | Irina Varanovich

Le succès de l’occasion traduit un mouvement plus profond : le passage progressif d’une société de possession à une société d’usage.


On assiste ainsi à une forme de détachement vis-à-vis des biens matériels.


Consommer moins mais mieux


Fini l’achat compulsif pour assouvir un désir ou marquer son statut social.


Place à une consommation plus raisonnée, où l’usage prime sur la possession. Le consommateur n’hésite plus à revendre un bien dont il ne se sert plus.


Il est même devenu un expert de la revente dans le prêt-à-porter, jonglant entre Leboncoin, Vinted, Vestiaire Collective, Dressing des copines ou la Marketplace Facebook pour donner une seconde vie aux vêtements d'occasion et redonner de l'air au budget de sa garde-robe.


Vers des modèles économiques circulaires


Côté entreprises, ce changement de paradigme invite également à passer d’une production de masse à une économie plus circulaire. Concevoir des produits durables et revalorisables. Proposer des services de location ou de reprise. Autant d’enjeux pour répondre à l’évolution des attentes sociétales.


Consommer mieux en consommant moins : c’est en substance le credo de cette génération sensibilisée à la surconsommation et à l’obsolescence programmée des objets. Un mode de consommation et de vie plus soutenable qui passe notamment par l’allongement de la durée d’usage grâce à l’occasion.


Un pilier de l’économie circulaire


Car au-delà d’une tendance, le marché de seconde main joue un rôle essentiel pour limiter le gaspillage des ressources et l’impact environnemental de la consommation. Autrement dit, il s’inscrit pleinement dans le modèle vertueux de l’économie circulaire.

de l'économie linéaire à l'économie circulaire

Réutiliser plutôt que jeter


Le principe est le suivant : allonger la durée de vie des produits grâce à la réutilisation et au réemploi, pour limiter la production de déchets. Concrètement, donner une seconde chance à un vêtement, un téléphone ou un meuble permet d’éviter ou retarder son élimination.


C’est toute la philosophie de l’occasion : maximiser l’usage d’un bien existant plutôt que de fabriquer du neuf. Avec à la clé, des économies substantielles en matières premières et en énergie. Le réemploi présente ainsi un bilan écologique bien plus favorable que le recyclage et contribue à un développement durable.


Des mesures publiques d'encouragement


Les acteurs de la seconde main s’inscrivent donc pleinement dans une démarche d’économie circulaire. Certains, à l’instar de Recommerce, vont même jusqu’à quantifier précisément les bénéfices de leurs activités en termes d’émissions de CO2 évitées.


De leur côté, les pouvoirs publics multiplient les mesures de soutien à cette filière : bonus écologique pour les véhicules reconditionnés, soutien aux recycleries ou ressourceries, exonérations fiscales, ... Signe que l’occasion dispose d’un rôle clé à jouer pour une consommation responsable et même les marques de luxe (Galeries Lafayette, Hermès, Kors, Vuitton, Claudie Pierlot, ...) s'y mettent.


Des perspectives prometteuses, malgré des défis à relever


Avec un chiffre d’affaires annuel estimé à plus de 7 milliards EUR en France, le marché de la seconde main pèse déjà entre 5 et 6% de la consommation des ménages. Et ce n’est qu’un début !


Une croissance porteuse d'avenir


Selon les résultats d'une étude double8 conseil, plus de 80% des Français se projettent dans un avenir davantage empreint de développement durable et envisagent d’acheter toujours plus de produits d’occasion dans les prochaines années.


La crise du covid a donné un coup de fouet supplémentaire à ce marché. Confinements et baisse du pouvoir d’achat ont exacerbé l’appétence des consommateurs pour le réemploi. L’occasion s’est désormais ancrée comme une habitude pour une majorité de Français.


Des défis à surmonter


Pour autant, certains freins existent, qu’il convient de lever pour développer pleinement le potentiel du marché de la seconde vie :

  • La persistance de craintes sur l’origine ou la qualité des produits, qui nuisent à la confiance des acheteurs. Un enjeu clé pour les acteurs de l’occasion.

  • Un manque de visibilité concernant l’impact social et environnemental réel des activités de réemploi.

  • Des verrous réglementaires concernant certains secteurs, comme l’automobile ou le textile, qui compliquent la reprise des produits usagés.

  • Des process logistiques parfois coûteux et complexes à optimiser, notamment pour les acteurs visant le marché international.

  • Le défi de changer en profondeur la culture de production et de consommation, encore ancrée dans le tout jetable.

Un potentiel immense


La marge de progression reste donc immense pour faire de l’occasion un pilier de la consommation. À condition de lever ces obstacles, en misant sur la sensibilisation, la transparence et les partenariats entre acteurs publics et privés. Le jeu en vaut la chandelle !


Les clés pour réussir dans la seconde vie


Acteurs historiques de la grande distribution, pure players du net, start-ups, ... de plus en plus d’entreprises lorgnent le juteux marché de la seconde main. Mais comment se positionner ? Quelles sont les clés du succès ?


Pour les plateformes en ligne

  • Viser la masse critique d’utilisateurs en misant sur la rapidité et la simplicité d’usage

  • Fidéliser les vendeurs via des solutions pratiques : photographie, stockage, expédition...

  • Garantir une sécurité maximale des transactions entre particuliers

  • Apporter une valeur ajoutée : conseils, tutoriels, service client de qualité

Pour les enseignes traditionnelles

  • Proposer une offre complémentaire en occasion, sans cannibaliser le neuf

  • Adopter un positionnement spécifique : entrée de gamme, produits vintage, exclusivités...

  • Garantir une expérience client irréprochable en magasin comme en ligne

  • Valoriser l’impact social et environnemental de la démarche

Pour les acteurs du reconditionnement

  • Miser sur la transparence des process pour rassurer le consommateur

  • Obtenir des partenariats avec les fabricants et distributeurs

  • Industrialiser dans une logique d’économie circulaire

  • Innover pour optimiser les performances des produits reconditionnés

Quel que soit le positionnement, réussir sur ce marché exige de comprendre les motivations des consomm’acteurs et de leur apporter des garanties. Le vent de l’occasion souffle en la faveur des modèles innovants et durables !


Conclusion


étude sur le marché du reconditionnement et de l'occasion par double8 conseil

En définitive, force est de constater que la seconde vie s’impose désormais dans le paysage de la consommation, bien au-delà des circuits traditionnels de l’occasion.


Les mentalités ont évolué pour faire de l’usage plus que de la possession la norme. Un mouvement qui répond à une aspiration croissante à plus de durabilité et de responsabilité.


Les acteurs qui sauront stimuler ce marché tout en levant ses freins seront les mieux placés pour surfer sur cette lame de fond.


À n’en pas douter, la seconde vie ouvrira encore de nouveaux territoires d’innovation et de collaboration au service de l’économie circulaire.


Pour mieux accompagner ces changements, nous proposons une bulle stratégique afin de brosser les attentes sociétales sur le sujet et identifier les initiatives intéressantes prises par les différents acteurs présents sur ces marchés.

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